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當廣告主不再需要一個買賣中介

當廣告主不再需要一個買賣中介

(原標題:當廣告主不再需要一個買賣中介)

摘要:永達傳媒成功轉型的背後。

當品牌成爲企業發展的長遠生命力,品牌管理則成了企業營銷管理不可迴避的重要課題。品牌是永恆的話題,媒介卻不是亙古不變。

當客戶找到一家媒介代理商,他們不會再說“我這裏有50萬的預算,你去花吧”,“我爲什麼要投這個媒體?我的投資是否合理且具有高性價比?能否幫我實現目標銷售轉化?”成爲他們越來越關心的問題。

一邊,以創意爲生的廣告公司幾度被潑冷水;另一邊,廣告主對媒介代理商提出了更高的要求。全民信息化時代,廣告主需要的到底是什麼?

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01.從前那套不再奏效

實際上,媒介代理是廣告公司的最初形態。1841年,世界第一家廣告公司在美國費城成立,作爲媒體代理商,沃爾尼.B.帕爾默建立負責出售報紙版位,並向客戶收取一定比例的佣金。

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隨着行業發展,廣告細分出新的分支,廣告公司進入客戶代理時期,通過爲客戶提供創意、設計、製作等技術服務,服務範圍進一步擴大。

美國人視設計爲一種重要的促銷策略和經營資源,二十世紀初,隨着產能增加,製造商越來越難以消化龐雜的設計原理,他們急需第三方來整合製造與設計。以奧美爲首的創意廣告公司便應運而生。

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再到後來,面對越來越激烈的市場競爭,廣告公司由客戶導向轉爲市場營銷導向,通過調動外部媒體資源、將廣告和傳播相互配合,構建起更系統化的品牌傳播計劃。

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也就是說,在過去極其漫長的一段時期裏,媒介代理、客戶代理作爲兩種生態而獨立存在,前者做投放,後者做內容,整合則由廣告主自己或三方平臺來完成。

營銷的本質是溝通,當技術快速發展、信息不斷趨於透明化,品牌與消費者的溝通方式也將被徹底顛覆。這種情況下,從前那套顯然已無法滿足廣告主的需求。

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02.客戶需要的是商業夥伴

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可以說,廣告主是最容易焦慮的一羣人,媒體去中心化和內容碎片化的到來讓這種焦慮感愈發明顯。我的品牌在消費者心中有存在感嗎?什麼樣的品牌定位和廣告創意是有效的?我該如何讓品牌保持長久的生命力?他們有太多需要解決的問題。

在媒體中心化時代,品牌傳播路徑相對集中且單一,廣告投放後很容易形成對銷售的拉動效果,廣告公司與客戶間的服務模式也相對簡單。但數字化的迅速發展,給廣告業帶來了斷代式的猛烈衝擊,客戶希望得到更加系統化、策略性更強的服務。

“實際上,我們對媒體的一個綜合的期望值是,希望他們不只是一個廣告時間供應商,還是一個真正的策略性合作伙伴。”全球最大日用消費品公司寶潔曾表示:“我們希望從媒體那裏拿到的不光是一個廣告時間,而是對我們客戶的理解和長期的策略性支持。”

客戶需要的是能幫助他們更好做生意的商業夥伴,而不是一個買賣中介、一個空想家。

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這也是爲什麼有越來越多的媒介代理商會和廣告創意公司坐在同一個會議室的原因。

而處於鏈條中游媒介代理商的轉型和自我更新則成爲必然。依託差價而存在的業務模式註定是階段性的,只有打破服務邊界、去除中介化,才能爲客戶持續創造價值。

03.永達傳媒的全面轉型

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近幾年,我國戶外廣告進入高速發展階段。永達傳媒迎着時代浪潮,於1992年正式跨入大戶外傳播領域,先後進軍高速、旅遊圈、高鐵、城市商圈、12306等五大媒體傳播網絡,形成5網合一的戶外傳播網絡。

“高鐵+高速”作爲永達傳媒頭部媒體,目前已實現“八縱八橫”主幹列車線路、“7918”高速路網全滲透,覆蓋高鐵站560座,觸達320城,全面覆蓋中國戶外主流出行人羣。

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28年來,永達傳媒憑藉強大的資源開發力、傳播影響力、平臺整合力,通過持續打造多元化、複合型媒體矩陣,塑造了無數高價值品牌。

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數字化時代,永達傳媒加速轉型,內部規模引進專業人才,組建專業營銷策劃團隊;外部與張默聞策劃集團、吳曉波業內大咖強強聯手,構建企業智力型戰略聯盟,搭建“內容創意+事件營銷+大戶外傳播+線上二次引爆”爲一體的策略型綜合服務平臺。

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通過提供“品牌戰略+高效傳播”的系統性支持,永達傳媒爲給客戶持續創造價值,同時徹底撕掉“媒介中間商”、“買賣中介”的標籤。

服務案例

【龍蟠科技】

後疫情時代,受複雜行業環境影響,主板上市公司江蘇龍蟠科技旗下品牌龍蟠潤滑油陷入品牌發展瓶頸期,手握世界級品質產品,卻無法與世界品牌一樣被大衆熟知,這一直是龍蟠的痛點所在。今年4月,永達助力龍蟠進行了品牌營銷和傳播的全面戰略升級。

一.品牌策略

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品牌使命:照顧好全球每一輛汽車

品牌核心理念:懂汽車更懂客戶

品牌slogan:世界品牌,中國龍蟠

全球化定位:有汽車的地方就有龍蟠

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二.全新品牌標識

三.賣點策略

潤滑油屬於專業性產品,爲降低消費者認知難度,將指標量化,用數字創意廣告語,增加記憶點,拉近品牌與消費者的距離。

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四.數字營銷

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通過進行營銷軟文輸出、直播活動策劃、新媒體畫面設計,利用數字渠道營銷使品牌更貼近消費者。

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五.傳播策略

永達通過“大戶外+事件營銷+線上二次傳播+終端同步更新”的全方位傳播策略,爲龍蟠開啓新一輪的傳播攻勢,品牌影響力不斷飆升。

【董酒】

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後疫情時代,大健康品類被推至行業風口,大健康消費進一步深入人心,具有健康屬性的中國老八大名酒——董酒的特性和差異化優勢再度彰顯。

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永達經過深入的消費者洞察、全方位市場調研,對董酒進行了品牌營銷和傳播的全面戰略升級。

一.品牌策略

品牌定位:更健康的高端白酒

品牌slogan:懂得董酒

二.數字營銷

通過進行營銷軟文輸出、直播活動策劃、新媒體畫面設計、視頻設計等數字營銷服務,不斷強化用戶對於品牌的感知、提升品牌影響力。

三.事件營銷

通過進行高鐵冠名發車儀式、名人帆船賽等一系列公關活動的策劃執行,搭建品牌與消費者的溝通場景、建立品牌圈層,提升品牌知名度及美譽度,同時通過二次傳播,使品牌熱度持續升溫。

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四.傳播方案

永達藉助自身全國優質媒體資源,爲董酒打造出現象級傳播風暴,爲董酒品牌上揚注入強勁動力。

300座高鐵站、1000塊大屏同步輪播,構建起全國傳播網,精準聚焦新中產高端消費人羣。通過由點至線、由線成面的全方位攻擊性傳播,與主流出行人羣深度溝通,彰顯“更健康的高端白酒”的超級影響力。

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今天,廣告主不再需要一個買賣中介、一個空想家。這次成功轉型,意味着永達傳媒正式實現“去介化”,服務模式正式由資源服務轉爲策略輸出,成爲真正能幫客戶解決問題的生意夥伴。

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